จักรวรรดิโต้กลับ

มีการวางแผนมาเป็นเวลาหลายปี แต่เมื่อการเปลี่ยนชื่อจาก Harrah’s Entertainment เป็น Caesars Entertainment เสร็จสิ้นเมื่อปลายปีที่แล้ว ก็มีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในวิธีที่บริษัทดำเนินธุรกิจ แบรนด์ดังกล่าวได้รับการยอมรับในระดับสากลมากขึ้นในทันที และเป็นการส่งสัญญาณว่าการต่อสู้ดิ้นรนที่เกิดขึ้นในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำอาจคลี่คลายลง

Gary Loveman ประธานและซีอีโอของ Caesars ดำรงตำแหน่งหัวหน้าบริษัทมานานกว่า 10 ปี อดีตประธาน Phil Satre นำ Loveman เข้ามาดำรงตำแหน่ง COO ในปี 1998 ด้วยแผนการสืบทอดตำแหน่งที่ออกแบบมาโดยเฉพาะ เลิฟแมนได้ออกแบบความพยายามครั้งใหญ่ที่จำเป็นในการนำบริษัทแห่งนี้มาเป็นเอกชนในปี 2550 ด้วยการขายมูลค่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์ให้กับ Apollo และ Texas Pacific Group ตอนนี้ได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในผู้มีวิสัยทัศน์ในอุตสาหกรรมเกม Loveman กล่าวว่าการซื้อกิจการเป็นพรที่หลากหลาย เขาไม่ต้องกังวลว่ารายได้รายไตรมาสจะเป็นแนวทางของบริษัทอีกต่อไป แต่เขาต้องสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนให้กับกลุ่มหุ้นนอกตลาดที่เป็นเจ้าของรายใหม่ของบริษัท

“เมื่อคุณทำการเปลี่ยนแปลงจากกรรมสิทธิ์สาธารณะ คุณจะแทนที่กรรมสิทธิ์สาธารณะที่เป็นตัวแทนโดยคณะกรรมการบริหารที่ได้รับความไว้วางใจ ด้วยความเป็นเจ้าของส่วนตัวที่กระจุกตัวซึ่งเป็นตัวแทนโดยบุคคลที่มีความสามารถเหลือล้นเพียงไม่กี่คนซึ่งมีความสนใจอย่างลึกซึ้งในความสำเร็จของธุรกิจ” Loveman อธิบาย “ในฐานะ CEO ของบริษัทนี้ นั่นหมายความว่าฉันมีหุ้นส่วนที่มีความสามารถ มีความสนใจอย่างลึกซึ้ง และยังสามารถเข้าถึงเครือข่ายที่โดดเด่นได้ เนื่องจากพวกเขาแต่ละคนจัดการเงินลงทุนเกินกว่า 4 หมื่นล้านดอลลาร์ ความสัมพันธ์เหล่านี้มีประโยชน์อย่างมากต่อธุรกิจของเรา

“ฉันไม่พลาดวันที่ต้องตอบคำถามว่าสุดสัปดาห์นี้หิมะตกในแอตแลนติกซิตี้หรือไม่ หรือราคาห้องพักในลาสเวกัสในเดือนหน้าจะเป็นอย่างไร สิ่งเหล่านี้คือผลประโยชน์ของนักลงทุนระยะสั้นมาก ขณะนี้ เรามีนักลงทุนที่วัดการลงทุนของตนในวันที่ซื้อและวันที่ขาย แต่ไม่ต้องกังวลกับสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงแทรกแซง ฉันพบว่ารูปแบบการปกครองแบบนี้ยอดเยี่ยมมาก”

ทำภาระหนี้ หนี้จำนวนมหาศาลอาจสามารถจัดการได้ในช่วงเวลาที่ดี แต่มันก็เริ่มพังทลายลงเมื่อเศรษฐกิจบูดบึ้ง Loveman กล่าวว่าข้อตกลงดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่รายได้จะช่วยสนับสนุนระดับหนี้ดังกล่าว

“คุณต้องจำไว้ว่าเมื่อข้อตกลงเกิดขึ้น บริษัทมี EBITDA เกือบ 3 พันล้านดอลลาร์” เขากล่าว “เราจะมีหนี้ประมาณแปดเท่าโดยคิดว่าเมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น หนี้ก็จะลดลง น่าเสียดายที่ธุรกิจไม่เติบโต—อันที่จริงมันหดตัว—ดังนั้นภาระหนี้จึงเพิ่มขึ้น และเราก็ไปทำงานเพื่อตัดหนี้”

ผู้รับผิดชอบในการลดหนี้คือ Jonathan Halkyard ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินที่มีพรสวรรค์ของ Caesars

“เราต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างกระแสเงินสด” Halkyard กล่าว “จริงๆ แล้วมันง่ายกว่าที่คิด เพราะท้ายที่สุดแล้ว เราแค่ขอให้ผู้จัดการของเราทุกคนปฏิบัติต่อสิ่งนี้ราวกับว่ามันเป็นธุรกิจของพวกเขาเอง นั่นเป็นเพียงวิธีพื้นฐานในการเข้าถึงธุรกิจไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ ดังนั้นการเปลี่ยนการมุ่งเน้นจากกำไรต่อหุ้นเป็นเงินสดน่าจะเป็นผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดของการทำธุรกิจส่วนตัว”

ในกระบวนการนี้ Caesars ได้โกนหนี้มากกว่า 5 พันล้านดอลลาร์จากงบดุล

“เราได้ก่อหนี้ใหม่ จ่ายคืนเต็มจำนวนให้กับธนาคารที่เคยให้เรายืมเงินก่อนหน้านี้ และขยายวันครบกำหนดชำระออกไป” Halkyard กล่าว

เมื่อเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลง แผนเดิมในการดำเนินงานบริษัทที่ทำกำไรถูกท้าทาย และซีซาร์ต้องตอบสนอง

“เช่นเดียวกับบริษัทส่วนใหญ่ เราต้องเข้าสู่โหมดที่ค่อนข้างแตกต่าง” Halkyard กล่าว “ก่อนอื่น เราจำเป็นต้องจัดการกับโครงสร้างต้นทุน รายได้ลดลงและเราต้องลดต้นทุน อย่างที่สองที่เราต้องทำคือซื้อเวลา เราไม่สามารถมีภาระผูกพันระยะสั้นใดๆ ที่เราไม่อาจสนองตอบได้ ดังนั้นเราจึงทำสิ่งต่างๆ เช่น ขยายระยะเวลาชำระหนี้และเพิ่มเงินสด… สิ่งที่คุณคาดหวังว่าบริษัทจะทำได้แม้จะยังดีอยู่แต่ต้องติดอยู่ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก”

กลยุทธ์ส่วนตัว โดยปกติแล้ว กลยุทธ์ในการทำให้บริษัทมหาชนเป็นเอกชนค่อนข้างชัดเจน เมื่อบริษัทถูกยึดครองโดยเอกชน นักลงทุนที่ประสบความสำเร็จจะเข้ามาพยายามลดต้นทุนและเพิ่มความสามารถในการทำกำไร และเมื่อทำได้สำเร็จ ต่อมาจะออก IPO และนำบริษัทกลับเข้าสู่ภาครัฐ เลิฟแมนบอกว่านั่นไม่ใช่แผนสำหรับซีซาร์

“นั่นอาจเป็นแผนทั่วไปสำหรับธุรกิจที่มีประสิทธิภาพต่ำ แต่นั่นไม่ใช่กรณีของซีซาร์อย่างชัดเจน” เขากล่าว “แนวคิดของเราคือเราจะทดแทนหนี้จำนวนมากเป็นทุนในบริษัทแห่งหนึ่งซึ่งก่อนที่จะมีการซื้อหุ้นนั้นมีการใช้ประโยชน์เพียงเล็กน้อย ในช่วงเวลาของการซื้อกิจการ เราเป็นบริษัทเกมระดับการลงทุนเพียงแห่งเดียวที่ดำเนินงานในประเทศ เราวางแผนที่จะใช้ประโยชน์จากการเติบโตตามธรรมชาติของบริษัทและโอกาสที่มีอยู่ในขณะนั้นเพื่อสร้างผลตอบแทนที่ดีให้กับนักลงทุน ไม่ได้มีจุดมุ่งหมายในการลดต้นทุนจำนวนมาก”

Halkyard ชี้ให้เห็นว่ามูลค่าของบริษัทในปัจจุบันสูงกว่าเมื่อก่อน

“เมื่อเราเปิดเผยต่อสาธารณะ มูลค่าตลาดของหุ้นของเราอยู่ที่ประมาณ 13 พันล้านดอลลาร์” เขาชี้ให้เห็น “ตอนนี้เราเป็นแบบส่วนตัว มูลค่าตลาดของพันธบัตรของเรามากกว่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์ ดังนั้นเราจึงมีมูลค่าการซื้อขายหลักทรัพย์มากกว่าตอนที่เราเป็นบริษัทมหาชน”

Loveman กล่าวว่าเขาไม่ได้กังวลเกี่ยวกับระดับหนี้มากนัก เนื่องจากเขาอาจกังวลเกี่ยวกับระดับหนี้เมื่อเทียบกับความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจ

“ในขณะที่ธุรกิจฟื้นตัวกลับสู่ระดับในปี 2550” เขาอธิบาย “การก่อหนี้จะวัดเป็นอัตราส่วนของหนี้สินต่อกระแสเงินสด มันก็จะลงไปตามธรรมชาติ และเมื่อเราปรับสมดุลของธุรกิจใหม่—เพิ่มทุนผ่านการเสนอขายหุ้น IPO หรือวิธีการอื่น—งบดุลของธุรกิจก็จะดีขึ้น”

ความพยายามที่จะสร้างหุ้นจำนวนเล็กน้อย 500 ล้านดอลลาร์ในการเสนอขายหุ้น IPO ให้กับ Caesars เมื่อปีที่แล้วล้มเหลว แต่ Loveman กล่าวว่ามันไม่ใช่เวลาหรือราคาที่เหมาะสม

“เรากำลังมองหาราคาที่ดีสำหรับหุ้น” เลิฟแมนกล่าว “เราไม่ต้องการแยกจากกันด้วยความเสมอภาค เว้นแต่ราคาที่เราได้รับจะเพียงพอ เรามีความสนใจเป็นอย่างมาก แต่ไม่ใช่ราคาที่เรากำลังมองหา ดังนั้นเราจึงตัดสินใจเลื่อนออกไป จำนวนเงินที่เราต้องการนั้นไม่ได้มากนักเมื่อเทียบกับมูลค่ารวมขององค์กรของธุรกิจนี้ ดังนั้นเราจะรอจนกว่าจะถึงเวลาที่เหมาะสม”

การคาดเดาว่าบริษัทเกมรายใหญ่บางแห่งที่ประสบปัญหาทางการเงินในช่วงแรก ๆ ของภาวะเศรษฐกิจถดถอยจะใช้การขายคุณสมบัติที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักหรือมีประสิทธิภาพต่ำกว่านั้นกลายเป็นไม่ถูกต้อง คาดว่าบางทีสำหรับการขาย Treasure Island ของ MGM Resorts ในลาสเวกัส ถึงผู้ประกอบการ ฟิล รัฟฟิน เลิฟแมนกล่าวว่าการขายอสังหาริมทรัพย์ไม่สมเหตุสมผลสำหรับเขา

“ความท้าทายที่เราเผชิญในการขายสินทรัพย์ใดๆ ของเราก็คือผู้ซื้อมักจะไม่มีเครือข่ายทรัพย์สิน” เขากล่าว “ดังนั้น หากคุณนำทรัพย์สินนั้นออกจากเครือข่ายของเรา ลบโปรแกรม Total Rewards และฝ่ายบริหารของเรา ผู้ซื้อจะต้องโน้มน้าวตัวเองว่าพวกเขาสามารถดำเนินการได้อย่างมีกำไรเช่นเดียวกับที่เราทำ และประวัติศาสตร์ในเรื่องนั้นก็ไม่ค่อยดีนัก”

Halkyard เชื่อว่าการขายทรัพย์สินจะไม่เกิดผลเว้นแต่ราคาจะเอื้ออำนวยต่อ Caesars

“ผู้คนไม่เข้าใจสถานการณ์ที่เราเผชิญจริงๆ” เขากล่าว “ธุรกิจของเราทุกคนมีผลกำไร คุณสามารถขายธุรกิจและเพิ่มเงินสดได้ แต่คุณก็สูญเสียความสามารถในการสร้างรายได้ของธุรกิจนั้นด้วย เมื่อคุณทำคณิตศาสตร์แบบนั้น มันไม่ค่อยสมเหตุสมผล สำหรับเรา มันไม่สมเหตุสมผลเลย และมันก็ไม่เคยเป็นทางเลือกสำหรับเราเลย”

ชื่อแบรนด์ ด้วยการเปลี่ยนอัตลักษณ์องค์กรจาก Harrah’s เป็น Caesars คำถามที่ว่าแบรนด์ต่างๆ มากมายที่ Caesars เป็นเจ้าของจะถูกนำไปใช้อย่างไรจึงถือเป็นการพิจารณาที่สำคัญ นอกเหนือจากแบรนด์องค์กรทั้งสองที่เพิ่งกล่าวถึง Caesars ยังเป็นเจ้าของ Horseshoe, Rio, Paris, Grand Casinos, Bally’s, Showboat, Flamingo และอื่นๆ อีกมากมาย แบรนด์ที่ไม่ใช่ทรัพย์สิน ได้แก่ Total Rewards และ World Series of Poker Loveman กล่าวว่าแบรนด์โรงแรมจะมุ่งเน้นไปที่หนึ่งในสามแบรนด์ใหญ่ในอนาคต ได้แก่ Caesars, Harrah’s และ Horseshoe

“Horshoes เป็นแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการเล่นเกม” เขากล่าว “ถ้าคุณดูการแสดงของพวกเขาในชิคาโก, บอสซิเออร์, ทูนิกา, ใกล้โอมาฮาในเคาน์ซิลบลัฟส์, ไอโอวา… สิ่งเหล่านี้เป็นธุรกิจที่ยอดเยี่ยม และฉันขอยกเครดิตทั้งหมดให้กับ Jack Binion ที่สร้างแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมนี้ และคนของเราก็ดูแลพวกเขาอย่างดี นั่นคือแบรนด์ที่เรายังคงเติบโตต่อไปในขณะนี้ด้วยคาสิโนสองแห่งที่กำลังจะมีขึ้นในโอไฮโอ ซีซาร์ เราต้องการเติบโตในจุดหมายปลายทางอื่นๆ ตอนนี้มีเพียงสามเท่านั้น และ Harrah’s ก็แข็งแกร่งอยู่เสมอ แบรนด์อื่นๆ ก็มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากกว่าเล็กน้อย ฉันไม่เห็นเราสร้าง Bally’s หรือ Flamingos อีกต่อไป หรือพยายามเปลี่ยนโฉมแบรนด์ใดๆ เลย”

Halkyard กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ ก็มีความสำคัญต่อเขาเช่นกันเนื่องจากบทบาทของเขาในฐานะ CFO

“ฉันคิดถึงแบรนด์มากกว่าที่คุณคาดหวังสำหรับ CFO” เขาอธิบาย “งานหลักอย่างหนึ่งของฉันคือการจัดสรรเงินทุนทั่วทั้งธุรกิจ เพื่อการลงทุนซ้ำ การเติบโต และการเข้าซื้อกิจการ สิ่งแรกที่เราต้องการทำคือขยายแบรนด์ Horseshoe เราได้รีแบรนด์อสังหาริมทรัพย์สองสามแห่งและการพัฒนาใหม่บางส่วนของเราจะเป็นแบรนด์ฮอร์สชู วิธีที่สองคือการจัดสรรเงินทุนให้กับแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดของเรา ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เราสามารถขับเคลื่อนผลตอบแทนจากการลงทุนของเราได้อย่างแท้จริง”

การเปลี่ยนแปลงเอกลักษณ์องค์กรมีจุดมุ่งหมายเพื่อตลาดต่างประเทศมากขึ้น

“การเติบโตส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมนี้อยู่ในเอเชีย” เลิฟแมนกล่าว “ซีซาร์ดำเนินธุรกิจในเอเชียมาเป็นเวลา 43 ปีและเป็นที่รู้จักของลูกค้าชาวเอเชียเป็นอย่างดี ของฮาราห์ไม่ใช่ ดังนั้นเมื่อเรานำเสนอตนเองต่อผู้นำทางการเมืองและธุรกิจในโตเกียวหรือไทเปหรือที่ใดก็ตาม Caesars จึงเป็นชื่อที่มีเกียรติและเป็นที่ต้องการ เราเปลี่ยนมันเพื่อจุดประสงค์นั้น ไม่ใช่เพราะเราไม่ชอบชื่อของ Harrah’s หรือไม่ต้องการเน้นย้ำมัน”

ความสำเร็จทั้งหมด บางทีแบรนด์ที่สำคัญที่สุดสำหรับ Caesars ก็คือ Total Rewards การเรียกมันว่า “สโมสรผู้เล่น” ทำให้ความสำคัญต่อบริษัทลดน้อยลง Total Rewards เป็นรากฐานสำคัญในการสร้างความสำเร็จของบริษัทในปัจจุบัน และส่วนใหญ่ถูกสร้างขึ้นโดย Loveman จุดสนใจของเขาคือตอนที่เขาร่วมงานกับบริษัทครั้งแรกในปี 1998 และได้เปลี่ยนแปลงสิ่งที่ใครๆ ก็คิดว่าสโมสรผู้เล่นสามารถเป็นได้ Loveman กล่าวว่าเขาคิดว่ามันเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดที่บริษัทสามารถทำได้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้เล่น

“ในเวลานั้น เรามีเครือข่ายคาสิโน 14 แห่งที่มีเพียงแห่งเดียวในลาสเวกัส” เขากล่าว “มันพิสูจน์แล้วว่ามีพลังมากกว่าที่เราจินตนาการไว้มาก เราได้ดูแลมันผ่านการปรับปรุงและการปรับเปลี่ยนรุ่นที่ค่อนข้างสำคัญหลายครั้งตลอดหลายปีที่ผ่านมา และระยะต่อไปคือการย้ายไปยังอุปกรณ์เคลื่อนที่”

บุคคลที่ถูกกล่าวหาว่าเปลี่ยนมาใช้มือถือคือ Katrina Lane ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยีของ Caesars

ในเกม เช่นเดียวกับในอุตสาหกรรมอื่นๆ ยังคงมีความไม่แน่นอนเกี่ยวกับวิธีการสร้างรายได้และประเมินผลกระทบของเครือข่ายโซเชียลบนสมาร์ทโฟน Lane เชื่อว่าบริษัทจะต้องรู้จักลูกค้าอย่างแท้จริงก่อนจึงจะสามารถพึ่งพาวิธีการสื่อสารนี้ได้

“บริษัทหลายแห่งมองโลกในแง่ดีมากเกินไปเกี่ยวกับสิ่งที่สิ่งนี้สามารถช่วยพวกเขาได้” เธอกล่าว “ถ้าคุณดูกลุ่มประชากรอายุ 20-32 ปี คนเหล่านั้นจะมีเพื่อนและแบรนด์ที่พวกเขา ‘ชอบ’ หลายร้อยคน ฉันจึงสงสัยว่าความสัมพันธ์เหล่านั้นลึกซึ้งแค่ไหน มีการไล่ตามตัวเลขที่เกิดขึ้นเล็กน้อย มันเป็นช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมที่ได้ทำงานเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ แต่ฉันคิดว่าบางส่วนจะแตกต่างไปจากที่ผู้เชี่ยวชาญคิดเล็กน้อย”

เมื่อเร็วๆ นี้ การใช้จ่ายที่ไม่ใช่การเล่นเกมได้ถูกเพิ่มเข้ามาเป็นปัจจัยในสมการรางวัลรวม ในขณะที่เลิฟแมนคาดหวังว่าจะเติบโต แต่เขาคิดว่าส่วนใหญ่จะมีให้บริการในรีสอร์ทปลายทางเป็นหลัก

“ในลาสเวกัสและแอตแลนติกซิตี้ เรามีข้อเสนอมากมายในแง่ของสิ่งอำนวยความสะดวกที่ไม่ใช่เกมมากกว่าที่เราทำในโจเลียต อิลลินอยส์ เป็นต้น” เขากล่าว

“แต่หากคุณก้าวออกจากโปรแกรมความภักดีในการเล่นเกม และมองไปที่เป้าหมาย คุณต้องการที่จะแพร่หลายทั้งสองด้าน คุณต้องการที่จะสะสมผลประโยชน์ได้หลายที่ คุณจะเห็นเราผลักดันโปรแกรมไปสู่ผู้ให้บริการอื่นที่ไม่ใช่ของเราเอง คุณจะเห็นความร่วมมือกับบริษัทที่มีใจเดียวกัน ซึ่งทำให้สกุลเงินอ้างอิงมีคุณค่ามากขึ้น

เครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นหัวใจสำคัญของคนรุ่นใหม่ในการใช้เวลาและการแลกเปลี่ยนข้อมูล

“วิธีที่สนับสนุนการตลาดกำลังพัฒนา” Loveman กล่าว “ในขณะนี้ มันเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของสิ่งที่เกิดขึ้น มันไม่สำคัญเท่ากับการรู้ว่าลูกค้ารายใดให้คุณค่าอะไรและนำเสนอให้เขาในรูปแบบที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม”

Lane กล่าวว่าเครือข่ายโซเชียลนำเสนอข้อมูลมากกว่าวิธีการแบบเดิม และเพิ่มความคาดหวังของลูกค้า

“นี่จะบังคับให้เราทุกคนยกระดับเกมของเรา” เธอกล่าว “ความสามารถของลูกค้าในการค้นคว้าโดยตรงผ่านเพื่อนทำให้ระดับความโปร่งใสสูงขึ้นกว่าที่เคยเป็นมามาก”

เธอบอกว่าเวลาตอบกลับที่คาดหวังสำหรับอีเมลคือหนึ่งวัน แต่สำหรับโพสต์บน Twitter นั้นใช้เวลาเพียง 20 นาทีเท่านั้น

“มีพวกเราสักกี่คนที่พร้อมจะตอบสนองอย่างรวดเร็วขนาดนั้น” เธอถาม.

Loveman กล่าวว่าการตอบสนองต่อข้อบกพร่องในการให้บริการที่เกิดขึ้นในเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นหน้าที่ที่สำคัญที่สุด

“หากมีใครไม่พอใจกับขั้นตอนการเช็คอิน” Loveman อธิบาย “และเขาเริ่มทวีตข้อความที่มีเจตนาร้ายเหล่านี้บน Twitter เราจำเป็นต้องทำอะไรบางอย่างเกี่ยวกับเรื่องนี้ เพื่อให้ Twitter ถัดไปอาจเป็นที่ชื่นชอบ”

Halkyard หยุดชั่วคราวเมื่อเขาพิจารณาว่าโปรแกรม Total Rewards มีคุณค่าต่อบริษัทอย่างไร

“ฉันสามารถบอกคุณได้ว่าเราลงทุนอะไร” เขากล่าว “มันมีมูลค่าหลายสิบล้านดอลลาร์ทุกปี เรามีลูกค้า 40 ล้านรายในระบบ Total Reward โดยมีลูกค้าที่ใช้งานอยู่ 15 ล้านราย เบี้ยประกันภัยของเรากับลูกค้าเหล่านั้นส่วนใหญ่มาจากโปรแกรม Total Rewards และเราสามารถรักษาความร่วมมือและโอกาสผ่าน Total Rewards ดังนั้นจึงเป็นทรัพย์สินที่มีค่าอย่างยิ่ง”

โหมดการเติบโต แทนที่จะทำสัญญาในขณะที่ตลาดตกต่ำ ซีซาร์กลับขยายตัวอย่างแท้จริง ข้อตกลงที่บริษัทเข้าซื้อกิจการ Planet Hollywood บนลาสเวกัสสตริปด้วยมูลค่า 140 ล้านดอลลาร์ สร้างความประหลาดใจให้กับผู้คลางแคลงใจอย่างมาก และได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก

“เรามีทรัพย์สินที่ยอดเยี่ยมและพนักงานจำนวนมากในราคาที่ไม่แพงมาก” เลิฟแมนกล่าว “มันเป็นปีที่ดีที่สุดในชีวิตในปี 2010 และเมื่อคุณเปรียบเทียบความสามารถในการทำกำไรกับการพัฒนาที่มีราคาแพงมหาศาลในลาสเวกัส คุณจะเห็นว่าสิ่งนี้ทำงานได้ดีเพียงใด”

Lane กล่าวว่าการแปลงเป็น Total Rewards ทำได้เร็วกว่าการแปลงทรัพย์สินอื่นๆ

“ในเวลาเพียงเดือนกว่าๆ” เธอกล่าว “เราสามารถมีโปรแกรมนี้สำหรับลูกค้าของ Planet Hollywood และ Total Rewards ได้ ดังนั้นเราจึงมอบสิทธิประโยชน์ของ Total Rewards ให้กับลูกค้าใหม่ล่าสุดของเราโดยเร็วที่สุด”

ในความเป็นจริงมันเป็นระบบ Total Rewards ที่เป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจของ Rock Gaming ที่จะร่วมมือกับ Caesars ในคาสิโนใหม่สองแห่งในคลีฟแลนด์และโคลัมบัสโอไฮโอ Matt Cullen ประธานของ Rock Gaming กล่าวว่าความสามารถในการดึงดูดลูกค้า Total Rewards ไปยังคาสิโนใหม่ทันทีถือเป็นองค์ประกอบสำคัญในการตัดสินใจ

“ไม่มีบริษัทอื่นใดที่มีระบบเช่นนี้” เขากล่าว “สำหรับซีซาร์ที่สามารถวางสิ่งนั้นไว้บนโต๊ะในระหว่างการเจรจานั้นมีพลังมาก”

Loveman กล่าวว่าบริษัทกำลังตั้งตารอที่จะได้ร่วมทุนในโอไฮโอ

“นี่คือความร่วมมือชั้นหนึ่ง” เขากล่าว “พวกเขามีความเป็นผู้นำที่ยอดเยี่ยม และฉันคิดว่าเราอาจจะกลายเป็นหุ้นส่วนกับพวกเขาในเรื่องอื่นๆ (เจ้าของเกม Rock) Dan Gilbert มีธุรกิจออนไลน์ขนาดใหญ่ใน Quicken Loans ดังนั้นเขาจึงรู้จักพื้นที่นั้นเป็นอย่างดี

“คลีฟแลนด์จะเป็นสัตว์ประหลาด ซินซินแนติก็จะได้โฮมรันด้วยเช่นกัน แม้ว่าที่นั่นจะมีการแข่งขันมากกว่า ไม่เหมือนคลีฟแลนด์ที่ไม่มีเลย”

ในลาสเวกัส Caesars กำลังวางแผน “ย่านบันเทิง” ระหว่างพระราชวังอิมพีเรียลและนกฟลามิงโก ซึ่งจะรวมถึงร้านอาหาร ไนท์คลับ และชิงช้าสวรรค์เทียบได้กับลอนดอนอายขนาดใหญ่ที่ครองเส้นขอบฟ้าใกล้กับเวสต์มินสเตอร์แอบบีย์และรัฐสภาในเมืองหลวงของอังกฤษ

“เราตื่นเต้นมากเกี่ยวกับเรื่องนี้” เขากล่าว “เราค่อนข้างมั่นใจว่านี่จะประสบความสำเร็จ และหากเราสร้างสนามกีฬาไว้ด้านหลัง Bally’s ได้ นั่นก็จะสามารถฟื้นฟูพื้นที่ทั้งหมดได้”

เวทีที่นำเสนอเป็นจุดของการโต้แย้งระหว่าง Caesars และ MGM Resorts ซึ่งคัดค้านการใช้เงินทุนสาธารณะในการสร้างเวที สถานที่ 15,000 ที่นั่งที่มีอยู่ที่ MGM Grand อาจถูกคุกคามจากสนามกีฬาใหม่เช่นนี้

แจน โจนส์ รองประธานอาวุโสฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ Caesars กล่าวว่าเวทีนี้มีความสำคัญต่อการพัฒนา Las Vegas Strip

“จะไม่มีอะไรถูกสร้างขึ้นบน The Strip ในอีกห้าปีข้างหน้าเป็นอย่างน้อย” เธอกล่าว “เวทีนี้จะสร้างงานและนำมาซึ่งความมีชีวิตชีวาใหม่ คุณจะนำความบันเทิงใหม่ๆ ที่น่าตื่นเต้นเข้ามาทุกวัน ฉันคิดว่า NBA ได้ส่งสัญญาณว่าเราสามารถสร้างทีมได้หากเรามีสถานที่ และเวทีนี้จะเป็นของทุกคน ซีซาร์กำลังบริจาคที่ดินมูลค่า 200 ล้านดอลลาร์ ผู้ดำเนินการใด ๆ รวมถึง MGM จะสามารถเข้าถึงได้อย่างเท่าเทียมกัน”

พันธมิตรชุมชน สิ่งหนึ่งที่ Caesars เน้นย้ำอยู่เสมอในสมัยที่ Bill Harrah ก่อตั้งบริษัทในช่วงปลายทศวรรษ 1930 คือการมีส่วนร่วมของชุมชนที่เป็นจุดเด่นของคาสิโน Harrah’s/Caesars ทุกแห่ง ความมุ่งมั่นยังคงดำเนินต่อไปจนถึงทุกวันนี้ และ Jones เชื่อว่าสิ่งนี้จะทำให้บริษัทมีความได้เปรียบในการพิจารณาสถานที่ตั้งแห่งใหม่

“มันเป็นความสมดุล” เธอกล่าว “คุณต้องการให้ผู้คนเข้าใจว่าเราเป็นบริษัทที่ชาญฉลาด เราเป็นผู้ดำเนินการที่ดี เรานำมาตรฐานการบริการลูกค้า และคุณสามารถขับเคลื่อนธุรกิจที่ดีกว่าใครๆ ในอุตสาหกรรม สิ่งสำคัญพอๆ กันสำหรับชุมชนเหล่านั้นคือการรู้ว่าคุณจะเป็นหุ้นส่วนที่ดี คุณจะดำเนินชีวิตตามคำพูดของคุณ คุณจะเป็นคนใจบุญสุนทาน คุณจะมีโครงการพลังงานที่ยั่งยืน มันคือความร่วมมือที่แท้จริง คุณคงไม่อยากเข้ามาและอยู่ในชุมชน คุณต้องการที่จะเป็นส่วนหนึ่งของมันและเติบโตไปพร้อมกับมัน เราได้ฝึกฝนประวัติศาสตร์ทั้งหมดของเราแล้วและจะทำเช่นนั้นต่อไป”

โจนส์ อดีตนายกเทศมนตรีของลาสเวกัส เข้าใจดีว่าการใส่ใจต่อปัญหาการพนันเป็นองค์ประกอบสำคัญของความซื่อสัตย์ของบริษัทเช่นกัน ในความเป็นจริง Caesars เป็นบริษัทแรกในอุตสาหกรรมที่พัฒนาโปรแกรมขององค์กรเพื่อรับรู้ว่าผู้เล่นบางคนไม่สามารถเล่นการพนันได้อย่างมีความรับผิดชอบ

“ด้วย ‘หลักปฏิบัติ’ ของเราและการตรงไปตรงมากับโปรแกรมการยกเว้นตนเองของเรา เราได้กำหนดการเล่นเกมอย่างมีความรับผิดชอบว่ามีความหมายอย่างมากต่ออุตสาหกรรมเกม” เธอกล่าว “เราเข้าใจดีว่ามีผู้คนเพียง 2 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่มีปัญหาเกี่ยวกับการพนัน แต่เรามีความรับผิดชอบในการทำสิ่งที่ถูกต้องเพื่อลูกค้าของเราโดยให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง นอกจากนี้ยังเป็นสิ่งสำคัญสำหรับพนักงานของเราที่ต้องการรู้สึกว่าพวกเขากำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง”

ในระหว่างการออกอากาศ ESPN ของ World Series of Poker เลิฟแมนปรากฏตัวที่จุดต่าง ๆ ในคำเตือนโฆษณาเกี่ยวกับปัญหาที่ประชากรกลุ่มอาจประสบกับการพนัน

“มันมีความหมายเมื่อซีอีโอของบริษัทพูดว่า ‘เราต้องการให้คุณสนุก เราต้องการให้คุณมาที่คาสิโนของเรา แต่เราต้องการให้คุณเล่นอย่างมีความรับผิดชอบ’ และฉันคิดว่ารัฐบาล ชุมชน และหน่วยงานกำกับดูแลกำลังพิจารณาเรื่องนี้อยู่ เราต้องการสร้างมาตรฐานและดำเนินชีวิตตามมาตรฐานเหล่านั้น” โจนส์กล่าว จับตามองเอเชีย

มาเก๊าปลุกโลกให้ตื่นขึ้นด้วยความเป็นไปได้ของการดำเนินงานเกมที่ประสบความสำเร็จในเอเชียเมื่อตลาดเปิดขึ้นในปี 1999 ด้วย Las Vegas Sands, Wynn Resorts และ MGM Resorts ที่ได้รับสัมปทานหรือสัมปทานย่อย Caesars เป็นบริษัทรายใหญ่แห่งหนึ่งในสหรัฐฯ ที่ไม่ ไม่สามารถตั้งหลักในเอเชียได้ แม้ว่าบริษัทจะเป็นเจ้าของสนามกอล์ฟแห่งหนึ่งในมาเก๊า แต่ก็ยังไม่สามารถหลวมใบอนุญาตหรือสัมปทานเพิ่มเติมใด ๆ ในการหารือกับรัฐบาลหรือผู้ประกอบการ ถึงกระนั้น เลิฟแมนก็ยังไม่หมดหวัง

“ยังมีความหวังอยู่เสมอ” เขากล่าว “มันไม่ใช่กระบวนการง่ายๆ เราสนใจที่จะดำเนินงานที่นั่นมาก แต่เราต้องทำในลักษณะที่เหมาะสม เมื่อเหมาะสมกับผลประโยชน์ของรัฐบาลมาเก๊าและจีน เราก็หวังว่าจะอยู่ที่นั่น เราให้ความเคารพอย่างมากต่อวิธีที่พวกเขาดำเนินการเล่นเกมที่นั่น และเราจะดำเนินการติดตามความสนใจของเราต่อไป และพยายามค้นหาจุดที่เหมาะสมในการเข้ามา”

Loveman กล่าวว่า Caesars กำลังมองหาจุดเริ่มต้นอื่นๆ ในเอเชีย เช่น ฟิลิปปินส์ ไต้หวัน เกาหลี ญี่ปุ่น เวียดนาม และอื่นๆ

“เรากำลังดูกรณีเหล่านั้นทั้งหมด” เขากล่าว “แต่คุณต้องมีการรวมตัวกันที่เหมาะสมของคุณลักษณะของสถาบัน: ระบบการกำกับดูแลที่คุณสามารถอยู่ด้วย การเข้าถึงโดยคนในท้องถิ่น ไม่ใช่แค่นักท่องเที่ยว และสถานการณ์อื่น ๆ ที่เฉพาะเจาะจงสำหรับแต่ละประเทศ เรากำลังตรวจสอบแต่ละประเทศอย่างจริงจัง แต่ละกรณีเหล่านี้ต้องใช้เวลาหลายปีในการ ‘ทำอาหาร’ ก่อนที่จะกลายเป็นสถานที่ที่มีอะไรเกิดขึ้น ผู้นำของประเทศเหล่านี้กำลังมองไปที่มาเก๊าและสิงคโปร์ และการทำงานที่นั่นทำได้ดีเพียงใด พวกเขาต้องการเลียนแบบมัน แต่ใครจะเดาได้ว่าจะใช้เวลานานเท่าใด ต้องใช้การเรียงตัวของดวงดาวที่สมบูรณ์แบบเพื่อทำให้สิ่งเหล่านี้ได้ผล”

โจนส์ ซึ่งเป็นผู้นำในความพยายามขยายธุรกิจในต่างประเทศของซีซาร์กล่าวว่าบริษัทได้นำประโยชน์มากมายมาสู่โต๊ะ

“กรอบการกำกับดูแลที่แข็งแกร่ง, ความเป็นผู้นำในการเล่นเกมที่มีความรับผิดชอบ, และบางทีอาจเป็นแบรนด์คาสิโนที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลกคือสิ่งที่ Caesars เป็นที่รู้จัก” เธอกล่าว “ในเอเชีย เนื่องจากมีการแข่งขันมากขึ้น แม้จะเล่นข้ามตลาด แบรนด์ Caesars ก็มีบันทึกของความภักดีและความมุ่งมั่นที่ไม่มีใครเทียบได้ในอุตสาหกรรมคาสิโน”

และเนื่องจาก Caesars ยังไม่ได้เจาะตลาดเอเชียด้วยทรัพย์สิน Jones เชื่อว่าบริษัทมีข้อได้เปรียบในเขตอำนาจศาลบางแห่งที่ยังคงพิจารณาการเล่นเกม

“การมีความสามารถในการนำซีซาร์เข้ามา ซึ่งขาดจุดหมายปลายทางของรีสอร์ทที่สำคัญในภูมิภาคนี้ จะนำบางสิ่งที่มีเอกลักษณ์และสำคัญมาให้พวกเขา” เธอกล่าว

ในยุโรป Harrah’s ได้ตรวจสอบโอกาสต่างๆ ในยุโรปตะวันออก และมีข้อตกลงเบื้องต้นที่จะเกี่ยวข้องกับโครงการ Don Quixote ในสเปน แต่ผลประโยชน์ของประเทศ ปัญหาด้านกฎระเบียบ และเศรษฐกิจที่ไม่ดี ได้กีดกันการพิจารณาเหล่านั้นทั้งหมด

“ฉันต้องบอกว่าสิ่งเหล่านี้ส่วนใหญ่หันหลังให้กับโอกาสอื่นๆ” เลิฟแมนกล่าว “ในสเปน เศรษฐกิจอยู่ในภาวะย่ำแย่ จึงไม่สมเหตุสมผลที่จะทุ่มทุนจำนวนมากในประเทศนั้นจนกว่าภาคอสังหาริมทรัพย์จะดีขึ้น ในรัสเซีย โซนเกมไม่สมเหตุสมผลสำหรับเรา ในยุโรปตะวันออก มีโอกาสอยู่บ้าง แต่ไม่ใช่ผู้เปลี่ยนเกมอย่างสิงคโปร์หรือมาเก๊า พวกเขาเหมือนกับ St. Louis ของ Harrah มากกว่า ธุรกิจดีแต่ไม่สะเทือนโลก มีโอกาสแต่ไม่ทันที เราคิดมาโดยตลอดว่าเครือข่ายแบบที่เรามีในสหรัฐอเมริกาในยุโรปตะวันตกนั้นสมเหตุสมผลมาก และเราจะเริ่มต้นด้วย Caesars Interactive ซึ่งขยายออกไปนอกสหราชอาณาจักรไปยังประเทศอื่นๆ ในยุโรป”